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天猫探索营销新模式,首位代言人为什么是易烊千玺?

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发表于 2018-4-16 11:54:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
这两天公司的女同事们有点躁动,上班时间拼命埋头刷手机,时不时冒出几声喜不自禁的欢笑。自从天猫宣布史上首位代言人——易烊千玺,并发起了“元气计划”,她们便沦陷在天猫APP里无法自拔。

明星代言能给品牌带来大量曝光没错,但粉丝们的注意力通常只集中在明星本人身上,为什么天猫和易烊千玺的搭配,能让大家在APP里嗨?我们从头梳理一下整场事件。

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天猫为什么选择易烊千玺?

4月11日,天猫官方宣布易烊千玺为代言人,掀起互联网圈、营销圈和娱乐圈的轩然大波。一天之内,有关本次代言的剖析,在知乎吸引了近百条答案,10W+浏览。其中被赞最多的答案中提到“明星人设定位符合天猫理念……用易烊千玺来推广天猫,你除了完美就不会想到第二个词”。

没错,作为00后icon,易烊千玺身上没有任何黑点,他对生活有着自己坚持和热爱。喜欢猫,就一口气养了三只。日常用阅读、写字、画画、设计等兴趣爱好来解压。而让他拥有大量忠粉的原因,或许还离不开他严以律己的同时,常常鼓励粉丝和自己一起变得更好。

天猫理想生活一直倾向于用具有代表性的个人或群体,去带动更多人品质升级。易烊千玺的人设特质和粉丝影响力完美贴合天猫的理念、需求,此次合作无疑会给理想生活的推进带来质的飞跃。

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除了颜,还能用什么吸粉?

光靠颜值撩粉,是对明星资源极大的浪费。何况满大街小仙女、小鲜肉的视频和海报,再颜控的大众也逃不开审美疲劳。从易烊千玺为天猫拍摄的视频来看,天猫的撩粉法宝,是展现明星日常生活中的真实人设。平时,我们只能看到舞台上的易烊千玺,没机会认识他居家生活的一面,天猫的预告TVC和元气计划系列视频,出现的镜头都是居家生活的易烊千玺,给足粉丝意外之喜。

特别值得一提的是,本次视频全都采用竖屏拍摄的形式,让观众拥有更深的沉浸度,身临其境感倍增。当易烊千玺擦脸、跳舞、撸猫的样子充满整个手机屏幕,姐姐阿姨们仿佛和他置身同一空间,拿手机的手都禁不住颤抖。

每个品牌都在声称:我们懂受众。但有几个能沉下心,挖掘大家更深层次的需求。用最真实的易烊千玺,和粉丝真心交流,天猫这一波操作很真诚。

明星代言,如何保证品牌获益?

明星代言是品牌和明星的合作方式,合作自然追求双方获益,但市面上大多数营销让人记住了明星的pose,却忽略砸钱的金主。天猫通过元气计划缜密的互动机制,将明星吸引到的粉丝全都引导到APP上,并且有效保证热度的持久性。据悉,元气计划开启首日加入人数就已经超过了240万。

除了最初的预告TVC在全网推送,其他所有的完整视频都只能在天猫APP观看。预告TVC里易烊千玺发起元气计划,直接号召粉丝前往天猫APP参与。而最核心的亮点在于,天猫APP站内每天签到领元气签的规则,易烊千玺成人礼门票抽取、百万红包等福利,最大程度地吸引粉丝在天猫APP上活跃,并坚持21天,直到上天猫和元气生活在潜移默化里成为日常习惯。

明星代言迎合市场很重要,但合作的初始目的不能忘。当易烊千玺的粉丝将元气、坚持、完美等关键词,和天猫理想生活画上等号,代言的终极使命才算完成。

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随着首位代言人诞生,天猫2018年的重要业务——天猫理想生活全明星计划也将启动。牵手易烊千玺探索出的营销模式,会作为模板全套提供给商家复用。商家一切的营销动作都要为销量服务,但多数商家并不擅长营销,面对耗资巨大、操作复杂的明星代言往往手足无措。

作为全球商家消费升级的主引擎,天猫不仅对消费者负责,也一直心系平台里的众商家,带领他们在营销模式上不断创新、升级,从而在营销和带货之间形成良性循环,最终一同实现全民理想生活。
  
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